ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" (KOTLER, 2002, pág. 188) "marquismo": la importancia que para muchos jóvenes, y otros que no lo son tanto, supone el asociar su imagen a una firma o un logo", (CID, 2008, pág. 139) de esta manera no solo se siente más pertenecientes a un grupo de individuos sino que se ven más valorizado, se siente más exclusivos, creen tener al "individuo" correcto y perfecto al lado suyo. Para Baudrillard "nunca se consume un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere". (Martinez, 1998, pág. 131) trickle-down effect; el cual se trata de un mecanismo que permite la difusión «gota a gota» de las modas, de los nuevos estilos de estatus símbolo al estilo símbolo. (Barreiro, 2006, pág. 190). lo que les gusta, lo que les va, no la moda por la moda". (Barreiro, 2006, pág. 190) Según Davis (1992), Finkelstein (1991) y Giddens (1991), "vivimos en un mundo en el que las identidades ya no son estables y donde el anonimato de las grandes ciudades nos permite experimentar con nuestra imagen". (Barreiro, 2006, pág. 198) "Te conviertes en un traductor que observa las signos culturales llamativos y conecta elementos que parecen dispares pero no lo son", o podríamos también considerar la posición de Simmel (1988),quien considera que "la moda se basa en la tendencia contradictoria hacia la similitud". (Barreiro, 2006, pág. 199)
Las marcas van ganando caminos y terrenos nunca antes explorados, actualmente lo más importante es enfocar los esfuerzos de marketing en generar vínculos afectivos con sus clientes, por lo cual la marca pasa de ser algo implícito, a tener personalidad e identidad de trasfondo, esta marca busca la apropiación o la asociación con su grupo; es decir, llega a ser una interacción biológica llamada mutualismo aquí lo importante es generar beneficio para ambas especies, en este caso para la marca y para el individuo, se adquiere un proceso de readaptación al pasar de la afirmación de KOTLER quien considera que
"Esta marca pasa a ser el "Avatar del branding" pues comienza a adquirir voz, voto y cuerpo, y deja de ser solo expresiones publicitarias o piezas visuales que evocan sus características y beneficios. Aquí los individuos más vulnerables a este tipo de cambios son los nuevos jóvenes que buscan reinventarse continuamente, juegan diferentes papeles dentro de la sociedad generando múltiples identidades, como se afirma: "En relación con la persona, hay que llamar la atención sobre la existencia de que tenemos una multiplicidad de yoes, en cuanto que en cada momento, «soy otro»", (Martinez, 1998, pág. 136) "Maffesolí piensa que este concepto de separación y de distinción está superado y lo que se aplicaba a la modernidad es la integración emocional, a través del paradigma estético". (Martinez, 1998, pág. 138)
Aquí para dar comienzo a esa relación de mutualismo es necesario que la marca se integre en primera medida como una amiga, es esencial atraer, persuadir y motivar al individuo para que este genere la confianza necesaria, y no se sienta invadido, ni se sienta violado,
De nuevo, es importante recordar esa búsqueda de identidad que la mayoría de los jóvenes adoptan en los primeros años de la adolescencia a través de sus vestidos, buscando no una integración en el sistema establecido sino más bien en su grupo de amigos (CID, 2008, pág. 133).
Si la marca es tu amiga, quieres pasar más tiempo con ella; pues, es ella la que conoce tu gusto, sabe que te atrae y vive contigo la vida de joven.
"La irrupción de las nuevas tecnologías en los hogares ha hecho que muchos jóvenes pasen numerosas horas frente al ordenador y la videoconsola; pero, aun así, los mejores momentos de su tiempo libre los siguen dedicando a los
amigos"; (CID, 2008, pág. 133) por lo cual, la amistad se afianza, se fortalece, en términos de marketing se fideliza.
Es por todos conocido "el fenómeno del
Actualmente los medios tradicionales no ejercen la suficiente influencia, no logran aumentar su ROI -Return On Investment- a partir de la publicidad pautada o puesta en escena; pues vemos a través de otros ojos, dichos ojos nos entregan las respuestas a todo, no nos permiten crear historias, crear finales, solo nos entregan sus propias versiones; pero estos jóvenes, ya no buscan ser tratados como títeres, al contrario buscan ser los titiriteros de la información. "Reciben influencias básicamente de sus semejantes y no tanto de lo que se les imponga desde los medios de comunicación", (CID, 2008, pág. 139)siente como propia la marca, la usan, la visten y la manipulan, si la marca se ha de comportar como amiga, pues permiten hablar un lenguaje secreto, accede a reinventar ese final; por dicha razón, la van a seguir y adaptaran su personalidad a esta.
Este es un proceso acelerado, ya que ellos cambian constantemente, debido a que no logran una conexión fuerte con la marca, por lo cual el segundo factor apremiante para este "avatar del branding" es el tiempo, de nada vale que la marca se tome un tiempo considerable para conocer al individuo. Si este en cualquier momento le coge fastidio o va en busca de nuevos horizontes, de nuevas experiencias que ese amigo no le brinda, es por eso que al ser los adultos los dueños de los conocimientos, de los significados de los objetos deben generar la pauta de control, son ellos los que dan significado a la marca para que los jóvenes la sigan, los adultos tiene la posibilidad de generar valor de marca, de lograr que la marca más que una marca, ser un amiga; es decir, si tus amigos son Zara, tu querrás ser Zara también, aquí "en el juego de la moda, es donde los objetos adquieren su significación de prestigio, designando al ser y la categoría social de su poseedor."(Martinez, 1998)
También es aquí donde el poder de dominación no lo va a ejercer el individuo, ni la marca, será el tiempo;
El fenómeno
vida y del consumo en general, por el efecto que sobre los comportamientos tiene el sistema jerárquico de los estatus. (Barreiro, 2006, pág. 188)
Pues a través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de vida,
Aquí pasamos a una integración paulatina pues algunos se visten y actúan como marca, pero otros jóvenes pueden llegar al punto a adaptarla a su cuerpo, a ser publicidad andante, "al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo de regulación social cuya base es la seducción individual y estética" (Lipovesky, 1990, pág. 170) "Nos dejamos llevar por lo que en primer momento nos genero placer, esta juventud Lleva
La moda actual por tanto está siendo obsoleta, no sólo por su poco valor social, sino por ser copiada fácilmente, por su papel de multiplicidad, aquí vale la pena readaptar los procesos por medio de las TICs, ya que las empresas que no posea una Red bien estructurada de canales de comunicación, va a perder la batalla de la estrategia, del justo a tiempo, de sostenerse en medio de las tendencias del momento.
Aquellas empresas que conocen a la perfección que el tiempo no se regala, mucho menos se desperdician son las capaces de generar la vanguardia, de dar la pauta de cada tendencia en base a los acontecimientos que observa de su entorno, como afirma Yvan Rodic:
En este proceso por tanto es importante tener bien claros los puntos claves para convertirse en un "Avatar de Branding" el primero de ellos es
1) la convergencia hace que el diseño pierda su importancia, pues ya se puede copiar e imitar en cualquier parte del mundo, ahora lo esencial es generar una marca que impacte y que sea el diferenciador de la prenda.
2) Si la marca contiene seducción y estética, se convierte en moda, se convierte en tendencia
3) el tipo de modelo que maneja cada empresa hace que a menor tiempo mayor sea su posibilidad de predecir con anticipación las tendencias, como dicen "el que pega primero pega dos veces"
4) el buen uso de las TICS permite una mejor comunicación con el cliente, mayor presencia en el mundo y en el ambiente competitivo
5) si las alianzas se manejan de forma publicitaria como una amistad, logran mayores vínculos con sus clientes.
En conclusión el individuo puede querer «destacar», pero también quiere «encajar» dentro de un grupo (Barreiro, 2006, pág. 199), por lo cual podríamos decir que los jóvenes más que buscar tener una marca propia como individuo, buscan realzar las ya existentes, pues les confieren el poder que necesita, la factibilidad de ver ante los ojos de un grupo exclusivo, y la posibilidad de refutarle a dicho grupo aquellas cosas que no le gustan y en definitiva reusarse a seguirlo, si este no se modifica a dichas idea. Aquí la posibilidad de fidelizar la marca y convertirla en un Avatar del Branding aumenta vertiginosamente, y pasa a ser en porcentaje de un 51% frente a un 49% que no lo llegan a crear dicho ser, pues deambulan entre varias marcas, dicho 51% son las estrategias que puede readaptar cada industria a su público objetivo y ese 49% lo constituyen el individuo y su grupo de amigos por lo cual si ganas a su amigo, fácilmente puedes llegar al individuo que estas buscando, aquí finalmente todo se traduce a la afirmación de Anka Moldovan:"Cuando los mayores se inventan lo que ha de ser lo joven, los jóvenes pueden hacer dos cosas: seguirles la corriente y aceptar sus propuestas o bien producir las suyas propias" (Moldovan, 2007, p. 178).
